2020-12-28    来源（yuán）：    点击：2438   

    广告信息量越丰富，说（shuō）服力就越强。餐饮行业同样如此，如做活（huó）动、活动信息不能（néng）模棱两可，应该（gāi）能让（ràng）客（kè）户清晰的了（le）解活动内容，以便做出（chū）购买决策。

1. 提供顾客需要的产品信息 —— 广告（gào）主如果在（zài）广告里（lǐ）传递大量的产（chǎn）品信息，就应使用静态媒介，信息复杂时尤其如此。电视和广播中的广告无（wú）法（fǎ）像平（píng）面（miàn）广告和互联网那样（yàng）提供那（nà）么多信息（xī）。在一个（gè）覆盖大约一半公交线路法人现场实验中，英国私营的公（gōng）交公司Arriva证明纯（chún）粹信息性广告---印有公交（jiāo）线（xiàn）路和时间表---使（shǐ）得其公交载客（kè）比该公（gōng）司没有发布此类（lèi）广告的地区高出了11%。这条广告（gào）因其所展（zhǎn）现的效果而获得了广告从业者协会的广告效果（guǒ）奖。而如今，正是抓住（zhù）人们这样的心理需求（qiú），此类（lèi）广（guǎng）告效果早已全面开（kāi）展起（qǐ）来（lái）。

    广告（gào）只（zhī）提及产品（pǐn）但不（bú）提供品种选（xuǎn）择（zé），顾客会把精（jīng）力放在（zài）决定是否（fǒu）购买上（shàng）。这（zhè）可能导致他们想到不利于（yú）购买的负面评论。若提供品种的选择（zé），广告主可将顾客的（de）决策由“是否应当购买”转变为（wéi）“应当购买哪个”。顾客几乎都喜（xǐ）欢（huān）有多个选项，对于（yú）餐饮行业而言（yán），可把菜（cài）品由（yóu）大份（fèn）变小（xiǎo）份，单一（yī）变多种，为顾（gù）客提供多（duō）个选择（zé），以此提高客单价。

2. 多维选项真正繁多时，应加以整（zhěng）理并提供指导 —— 若（ruò）多维选择（zé）繁多（duō）并且对顾客有明显的益处，广告的关键是要指导顾客，让选择过程看（kàn）上去简单---的（de）确简单。

    从商家的（de）角度出（chū）发，限制（zhì）选项（xiàng）的数（shù）量（liàng）几乎总是更为经（jīng）济（jì）。这种节（jiē）省体现在制造、库存和营销成本上。从（cóng）顾客的角度出发（fā），仅保留具有本质差异的选项（xiàng）也很好。例如，王某买（mǎi）了这么多年的洗发水，却仍对洗（xǐ）发产品茫（máng）然（rán）无知。也（yě）许这是因为那（nà）些令人眼（yǎn）花缭乱的（de）表面特点。宝（bǎo）洁公司声称他（tā）们（men）认识到这个（gè）问题，并将海飞丝（sī）系列洗发产品从26种减到15种（zhǒng），因此销量（liàng）增加（jiā）了（le）10%。此外，可（kě）认为（wéi）宝（bǎo）洁同时也降低了成本。又如：一个实（shí）验将铅笔的选择品种数（shù）由2种增加到20种，每次增加2种。当选择数（shù）由4增加到（dào）10时，顾客的购买（mǎi）率从50%增加到80%；但是。当选择数增（zēng）加到18时，购买率降至30%。

3. 将推荐的选择作为默认选项 —— 什（shí）么都（dōu）不做（zuò）是每（měi）个人都力所能及（jí）的。---塞缪尔·约（yuē）翰逊。默认选项是在（zài）顾客不采（cǎi）取任何行动时用到（dào）的。人们倾（qīng）向于（yú）“选（xuǎn）择”默认选项（xiàng）。他（tā）们（men）不（bú）会竭尽全力去改变现（xiàn）状。

①告诉忠诚的顾客：他们能（néng）够删减（jiǎn）而非增加产品特（tè）点。注（zhù）意条件（jiàn）是“忠诚的顾客”。当广告（gào）的受众（zhòng）是（shì）没有购（gòu）买（mǎi）意愿的顾客时，广告（gào）主往往（wǎng）反用此原理。用价格较低的（de）简约型（xíng）产品来（lái）吸引顾客（kè），随后为他们（men）提（tí）供其他选（xuǎn）择。你喜欢哪种选择？（1）肯定获得500美元 （2）15%的（de）概率赢得（dé）100万美（měi）元（yuán）（但有85%的概率一无所（suǒ）获）？

②为（wéi）减少顾（gù）客风（fēng）险，使用产品满意保证。1865年，约翰·沃（wò）纳梅（méi）克为他的百（bǎi）货（huò）商（shāng）店不满意的顾客提供（gòng）退（tuì）货退款服务，这项创举可谓惊世骇俗，以至于当时许多商业人士都预测他会很快破产（chǎn）。然而，事实证明这项承诺吸引了大（dà）量的顾客（kè），他（tā）的百（bǎi）货公司因此成为全美国最大的百货商店。这条（tiáo）原（yuán）理如今仍被广泛使用。同（tóng）样（yàng），Gore-Tex牌（pái）外衣承诺（nuò）：“如果您对我们的GORE-TEX外衣在（zài）防水、防风和透气性方面不完全满意（yì），我们将为您修补、替（tì）换或者按原价（jià）退款。”

③当顾客对某个产（chǎn）品或（huò）品牌（pái）尚不熟悉时，产品满意保证（zhèng）尤其有说服力（lì）。风险会让大多数人感（gǎn）到（dào）忐忑不安。请回想本原理（lǐ）有关（guān）美元的（de）问（wèn）题（tí）。当询问大学（xué）生（shēng）会选择（zé）哪个选项时（shí），将近（jìn）一半的学生选择了500美元。鉴于第二选项有着高达15万美元的期望（wàng）收（shōu）益，但人们规避风险（xiǎn）的愿望更为强烈。

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