2020-04-03    来源：    点（diǎn）击：2717   

文（wén）案是写给谁看的？当然是用户（hù）。在写（xiě）文案时，我（wǒ）们往往习惯于从公（gōng）司的角度出发（fā），要写出产品卖点、突出品牌优势、表达（dá）出老板想（xiǎng）表达的东（dōng）西……

这（zhè）些都没错，甚至（zhì）可以（yǐ）说，向用户传递有（yǒu）利于销售的信（xìn）息，是文案的（de）本质任务。但是（shì），任务归任务，策略归策略。文案总归是由用户来评价的。只有用户，才是文（wén）案的最终（zhōng）审判（pàn）者。

用户，决（jué）定看还是不（bú）看、决定好不好、决定（dìng）买还是（shì）不买。所（suǒ）以，一切从用（yòng）户出（chū）发，才能写出真正的好文案。用户是活生生的人，有自己的（de）喜（xǐ）怒哀乐、关注的话题、在乎的东西，只有把这些都get到了（le），你的（de）创意才有了正（zhèng）确（què）的出发点。

1.用户喜欢新鲜的东（dōng）西——文案最怕什么？最（zuì）怕雷同、最怕老生常谈。毕竟人人都喜欢新鲜的东西，一成不（bú）变的说辞只会让用户麻木。作为一名合格的文案，要（yào）经（jīng）常尝试给用户（hù）看（kàn）新鲜的东西（xī）、他们（men）从来没有（yǒu）接触过的信息或者更有新意的（de）表（biǎo）述方（fāng）式。这里有个小诀窍——从产品中寻找反常的细节！这意（yì）味着，除了“更好”、“更快”等（děng）各项优势，你还（hái）要寻找出产品中违背用（yòng）户常识（shí）的信息（xī），比如（rú）下（xià）面（miàn）这些文案：

1）充电（diàn）5分钟，通话2小时（shí）（手机）

2）排量只有（yǒu）2.0，却（què）只比兰（lán）博基尼慢2s！（汽（qì）车（chē））

3）3毫米的旅程（chéng），一（yī）颗好（hǎo）葡萄要走10年（nián）（葡（pú）萄酒（jiǔ））

这些文（wén）案都是从产品出（chū）发，用反常的信息，让用户看完后产生“WOW”的惊呼——还可以这（zhè）样！这需要（yào）文案深入地了解自己的产品，就像了解你自己（jǐ）一（yī）样（yàng），知道每（měi）一个动人的细节，就像是做菜的原料，原料好，才能成就（jiù）一顿美餐（cān）。当然，在同质化（huà）严重的（de）今天，有时候（hòu）你可能（néng）找不到（或者（zhě）很难找到）产品中反常（cháng）的信息（xī）点。那怎（zěn）么办呢？你可以尝试（shì）从用户日常的观念出发，因为反常的观念同样可（kě）以起到吸引用户的效果，比如：

1）我（wǒ）们不生产水，我们只（zhī）是大自然（rán）的（de）搬（bān）运工（矿泉（quán）水）

2）好视频，值得熬夜看（视频平台）

3）向前一小步，文（wén）明一大步（厕所）

想一下，用户日常的理念，或者对产品的理解中（zhōng），有哪些是存在偏差的？你有没有（yǒu）更好的（de）观点？或者你有（yǒu）没有与众不同的做事理（lǐ）念？把它们分享出（chū）来，让用户感受到你的“不一（yī）样”。因为唯有新鲜的（de）、反（fǎn）常的东西才会吸（xī）引用户眼球。

2. 用户容易被情绪激发——人（rén）是容易冲动的动物。虽然不断的进化让我们（men）学会了理性思考，但情（qíng）绪依然（rán）具（jù）有巨大的影响力，喜怒哀乐（lè）惧，乃人之常情。但是懒惰（duò）也是人之常情，如果文（wén）案中缺乏（fá）“冲（chōng）动的因（yīn）素”，大多数用户是（shì）懒于改变的。如果能在文案里添（tiān）加（jiā）情绪的元素（sù），写出（chū）他们（men）关心的、他们在（zài）乎的（de）、他们害怕（pà）的……那么你写出来的东（dōng）西会有很大的冲击力，促使用户认真（zhēn）思考你传递的信息。情绪化在文案中运用的非常广泛，甚至单单（dān）恐惧这一种情绪（xù），就能造就（jiù）一大堆好文案，比如（rú）下面这些：

1）别让孩（hái）子输在起跑线上（培训班（bān））

2）再（zài）不买车，你的孩子可能会上（shàng）了（le）坏叔叔的车（汽车）

3）不要让今（jīn）天的（de）全（quán）款，变成明（míng）天的首（shǒu）付（房（fáng）地产）

把这些情绪利用好，你也（yě）能写出高（gāo）关注度的文案。还记（jì）得老罗的文案吗？他可是情（qíng）绪（xù）煽动的高手。这个，就是利（lì）用了（le）公众对（duì）物价膨胀的愤（fèn）怒情绪。

3. 用户（hù）关注和自（zì）己（jǐ）有关的事情——你的产品能提供什么价值？芯片速度更快？材（cái）质更舒适？外观更漂（piāo）亮？不不不，这些只（zhī）是你（nǐ）的产品特点而已，并不是价值。芯片速（sù）度快（kuài），然后呢？材质更（gèng）舒适，然后（hòu）呢？外观更漂亮，然后（hòu）呢？把产品可（kě）以给用户（hù）带来的利益，尤其是（shì）和他们生活密切相关的利益，明（míng）确地说出来。这样，才（cái）算真正跟他们（men）产生（shēng）了关（guān）系，比如下面这些文（wén）案——

1）吃都吃得没（méi）滋（zī）没味，怎能活得有滋有味？（团购网站）

2）白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑（hēi）片，睡得香（感冒药（yào））

3）有（yǒu）空间，就有可能（GL8）

很多时（shí）候，文案是一份翻（fān）译的工作，把产品的卖点，加（jiā）工成用户可（kě）以感（gǎn）知到的好处。ipods把音乐（lè）播放器做得非常小巧，然后呢？这样你可以（yǐ）把（bǎ）1000首歌放进口袋！反过来，如果（guǒ）你的（de）产品卖（mài）点（diǎn），不能翻（fān）译成用户利益那你就要（yào）重新（xīn）思考，你所谓的（de）卖点（diǎn），是（shì）不是（shì）只是一场自（zì）嗨……

我们通常把（bǎ）用户当（dāng）做（zuò）一个集体概念。但事（shì）实是，他（tā）们是活生生（shēng）的人。他们和你一（yī）样，每（měi）天处在（zài）这样那样的情（qíng）绪（xù）中，渴望看到（dào）新鲜的东西，并（bìng）且愿意为有价值的（de）东西买单。只有真（zhēn）正切（qiē）身处地（dì）感受他们的（de）生活，你才能发现（xiàn）真正（zhèng）能（néng）打动他们（men）的闪光点。这些闪光点，才是好（hǎo）文（wén）案的源头！

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